自从去年10月马云抛出“新零售”一说以来，无论是电商（shāng）行业还是传统零售业，不说新零售都不好意思出来打招呼。对于这（zhè）种（zhǒng）盲目推崇新零售甚至全盘接收的行为，我颇不以为然。

不可否认，以线上线下和物流融合为内核的（de）新零售代表未来零售业趋势，并不意味着纯电（diàn）商和纯线下零售模式（shì）已（yǐ）走到（dào）尽头，它们（men）仍具有较强的生命力。同时，不知你（nǐ）发现了没，只有阿里、京东、苏宁、小米等大型电商企业在卖力兜售新零售概念，唯品会、聚美优品、萌店等中小电商（shāng）并未积极附和。

一个重要的原因是，线（xiàn）下零售水很深，即（jí）便是玩转电商的阿里（lǐ）、京东，进入线下也颇为谨慎，采（cǎi）取（qǔ）对外合作而非独立操盘的方式（shì），比如阿里先后投资银泰、苏宁、三江购物，并与百联战略（luè）合作，京东则牵（qiān）手天天果园、永辉、沃尔玛，5年建（jiàn）100万家（jiā）便利店也以升级夫妻老婆店为主。

因（yīn）此，当（dāng）新概念风靡时，中（zhōng）小电商玩家（jiā）保持清醒的头脑显得尤为重要，其（qí）当务之急是回归零售业的本质，从零售三（sān）要素——人（rén）、货、场景思考如何进行模式创新，也许能从中找（zhǎo）到突围的（de）答案。

价格战不再是唯一平价也能拥（yōng）有高品质

阿里、京东两大（dà）巨头之所以领跑（pǎo）行业，我认为根（gēn）本原因（yīn）是它们在人、货上疯狂下注，竞争手（shǒu）段是广泛获取流量、商（shāng）品大而全（quán）辅以不定期的价格战，成为用户（hù）首选电商品牌，打赢消费场景争夺战。

其中，让平台和商家既爱又恨的价格战是无法忽视（shì）的重要一环。毫不夸张（zhāng）地说，电商成长史就是一部价格战演变史，电商消灭中间环节，实现对消费者首次让利后，平台不得不保（bǎo）持低毛利水平，以应对新进（jìn）入者的竞争;随着商家数量的激增，为了获取宝贵的流量，低价促销成为商（shāng）家有效的手段。

但现如今，消费者对“价格战”已经审美疲劳，商（shāng）品“低价促销”后，商家利润往往会越来越低，商家利益受损后必然会对产品的质量要求有所降低，通过降低质量来维（wéi）持自己的利润，后产（chǎn）品质量堪忧，导致消费者大批量流（liú）失。

因此，“价格战”不是长久之计，更不能成（chéng）为电商平台的核心竞争力，于是在价格之外，物流、售后、场（chǎng）景营销等环节成（chéng）为发力重点。以萌店为例，定位于“品质平价电商”，平台从塑造商品差异化、品（pǐn）质化和用户需求的角度出发，脱离传统“价格战”的束缚，使“平价”成为（wéi）常态，满（mǎn）足消费者（zhě）一站（zhàn）式购物需求。

中小电商可从移动社交场景突围

或许是阿里、京东深耕人（rén）、货（huò）过于耀眼，它们围绕消费场景作出的努力反而容易被忽视。除了不约而同发力内（nèi）容化(图文+直播)，阿里、京东在打造消费（fèi）场景上亮眼的表现分别是打破消（xiāo）费与娱乐的边（biān）界、开辟微信一级入口。

不过，两大巨（jù）头也（yě）有尴尬之处，社交是阿里挥之（zhī）不（bú）去的痛，手（shǒu）机淘宝只能退而求其次（cì）发力社区化;京东硬（yìng）生生把微信这张好牌打烂，纯粹导流而未充分发挥社交（jiāo）关系链优势，被寄予厚望的京东微店也一直不温（wēn）不火。

事实上，电商与移（yí）动（dòng）社交深度结合可以擦出（chū）不一（yī）样的火花，尝到甜头的萌店具（jù）有发言权。它从社（shè）交场景发力，不仅可以（yǐ）有效规避流量成本居高不下这一弊端，定位品质平价电商，打造“微信端（duān）+人+商品”全（quán）新的购物体验，以口碑营销的（de）方式提（tí）升商品转化率和复购率。

简单而言，萌店以移动社交为大本营，全面发力基于（yú）社交关系链的场景消费，其模式创（chuàng）新的本质是社群经济。

社群拥（yōng）有高活跃度、强关系链、场景多样等（děng）特性，萌店不满足于通过社交吸引碎片化流量（liàng），而是（shì）努力将（jiāng）流量做“厚（hòu）”，基于人与（yǔ）人之间信任关系，为用户提供优质内容和商品，用户（hù）看到相关商品信息，参与拼团购买后分享购物体验，让更多人看到商品信息，进而引发购买，循环往复，覆盖面更广，社群经济得以滚雪球般壮大。

由此可见，电商后起之秀萌店走出一（yī）条（tiáo）与传统电商完（wán）全不同的发展道路，以另辟蹊径的方式（shì）寻求突破。

消费（fèi）升级主打产（chǎn）品和服务升级

被写进（jìn）政（zhèng）府工作报告的消费升（shēng）级每天在零售业上演，阿里、京东不遗余力地在消费升（shēng）级上大做文章，中小电商玩家和跨境电商（shāng）平（píng）台（tái）也欲抓住这一风口。整个零售业之所以热衷（zhōng）于消费升级，根本原因在于越来越多的消费者不再（zài）执念于低价本身，商业模式有望逐步摆脱价格制约，创新成（chéng）为可能。

谈及消（xiāo）费升级，不少人简单地认为用户（hù）钱包鼓了之后疯狂剁手且只买贵的，其（qí）实不然，消费升级的中坚（jiān）力量是商品数（shù）量越来越多，用户心理（lǐ）往往是：即便可支配收入不变，当拥有更多选择权之后，适合自己的（de）才是好的。这意味着并非只有大品牌和中高端商品备受追捧（pěng），主打创（chuàng）意商品的中小品牌同样受用户欢迎（yíng），前提是品质过硬、价格实惠。

除了（le）商品品类升级，消费升级还体现在服务升级，用户更注重确定（dìng）性的（de）消费体验，愿意为省时省心买单，物流、售后服务升级大势所趋。一言以蔽之，消费升级的本质是用户生活观念、生活方式的改变。因此，零售业需要从源头提高产品和服务品质，以满足用户愈发严（yán）苛的（de）消费需求，从而适应下半（bàn）场残酷的竞争形势。

消费升级原本为消费者带来（lái）利好，但在落地过程中容易变味，线下零售业往往打着消费升级的幌（huǎng）子肆意抬价，以掩盖自身运营效率低下的尴尬。难（nán）怪小米掌门人（rén）雷军疾呼：贵不等于高端。事实上，消费升级的正确姿势是物美价廉，好商品也可以很便宜，便宜没好货、好货不便宜的时（shí）代一（yī）去不复返。

运用互联网思维这一强大武器改造零售业，可以有效提升效率，而电商效（xiào）率之所以高于靠广告、促销和渠道来（lái）催肥的线下模式，一个（gè）重（chóng）要的（de）原因是其可以降低渠道和（hé）营销成本，不仅改（gǎi）善商家供给，不再因成本限制而商品以次充好，又能广泛覆盖需求，让更多人用上更好的商品。

作（zuò）为中小（xiǎo）电商的代（dài）表，萌店近期上线了品（pǐn）质生活馆（guǎn），吹响了全面发力品质消费的号角，其主要与众多小而美的品牌合作，消除品（pǐn）牌溢价和渠道（dào）溢价，尽可（kě）能减少中间链条，实现商品与消费者（zhě）之间的短链接，让消费者拥有更多选（xuǎn）择权。

同时，萌店生活（huó）馆通过对（duì）接中小品牌，承接中（zhōng）国制造的品质提升红利，而且提倡商家在销售好用不贵的商品的同时，尤为注重创意，以高性价比、高品质来（lái）满足消（xiāo）费者不断（duàn）提升的需求，真正做到“同质（zhì）价（jià）更低，同价（jià）质更好”。可以预见的是（shì），萌（méng）店将成为消费升级（jí）浪潮下的一股重要力量。

写在后

消费升级的时代大棋局已然开启（qǐ），零售业价（jià）格战该翻篇了，而且不以提升效率为驱动力的品质消费都是耍流（liú）氓。更为重要的是，消费升级不是零和游戏，阿里、京东（dōng）仍将引领行业，并推动线下零售业转型升级，而主打移动社交电商的萌店（diàn）也大有可为。